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Sortimento: O que você precisa saber

 


Não é simples entender o processo de compra do cliente no ponto de venda. Certamente, o gerente da loja, o dono da pequena empresa tem a experiência que ajuda a definir sortimento, exposição e ações. Mas o shopper é tão complexo em suas escolhas de marcas, produtos, versões e lojas, que, sem estudos estruturados, fica difícil para o varejista tomar as melhores decisões. Decisões realmente capazes de gerar maior fluxo, vendas e lucro. Definir a estratégia da loja é fundamental, entender o perfil do público de cada loja é importante, contar com dados seguros de giro e rentabilidade é necessário, mas também se torna essencial deter um conhecimento de maior escala e profundidade: conhecimento do comportamento do shopper, de suas particularidades em relação à cada categoria.

E, nesse caso, a indústria tende a ser uma fonte importante de informação, insights e recomendações. Elas investem em pesquisas e metodologias para entender melhor as categorias com as quais atuam e saber como explorá-las no próprio portfólio e no ponto de venda. Claro que suas próprias marcas estão no radar, mas o foco é o resultado da categoria, que é o que movimenta as marcas. Graças a esses estudos, muitas indústrias têm entendido que é melhor reduzir o portfólio para facilitar as vendas, que lançamentos têm de ser bem planejados e bem executados, que é melhor ter um sortimento adequado por tipo e tamanho de loja, etc., etc. É claro que existem fornecedores que só querem empurrar planogramas e volume, e existem varejistas que só querem ganhar na negociação, mas isso faz parte do jogo. O que não pode ser ignorado no jogo é que estudos, dados, análises e indicadores tornam os resultados da partida mais interessantes.

Você encontrará informações que ajudarão a realizar, imediatamente, ajustes no seu sortimento. Embora seja uma tarefa complexa, trabalhar com os produtos corretos, que atendam as necessidades do consumidor, garante ainda outras vantagens para o seu negócio. Entre elas, ampliar o espaço em gôndola dos itens mais vendidos, o que diminui a ruptura. Outro benefício é a melhor gestão do estoque e a maior agilidade no recebimento de mercadorias nas lojas e no CD, devido à menor complexidade logística. Portanto, o sortimento é uma boa oportunidade para ganhar mais e ampliar a rentabilidade, que apresentamos na campanha Em Defesa da Margem. Veja a seguir o que você pode fazer e confira recomendações de especialistas e do próprio varejo.





Entenda quem você é
O primeiro passo para iniciar o estudo de sortimento é responder às perguntas abaixo. Elas servirão como guia para auxiliar na tomada de decisões e ajudar a planejar aonde se quer chegar e como ser mais assertivo.






1. Qual é a minha missão de venda?

É importante conhecer o que o cliente busca para ter clara a proposta do seu negócio e, assim, definir o sortimento. E isso passa por identificar a missão de compra do público, que pode ser: de abastecimento (quando ele adquire grandes volumes mensalmente), reposição (compras para o dia o dia da casa, como carnes, hortifrútis, etc.), conveniência (busca por praticidade com alimentos e bebidas para consumo imediato). A partir disso, você define, por exemplo, as categorias que deverão estar presentes, o tamanho das embalagens, as versões e os sabores que atendem a missão do shopper.


2. Qual o perfil do meu público?

É preciso entender quem é o seu consumidor. Um ponto importante é conhecer a classe social. Se os clientes forem A/B, a loja deve priorizar produtos mais premium. Caso o público pertença às classes C/D, o sortimento deve contemplar mais opções de preço. Deve-se identificar ainda a idade predominante entre os consumidores. Dependendo de qual for, a preferência por determinados tipos de produtos pode ser maior ou menor. Entender os hábitos de compra também ajuda na definição do sortimento. Se a maioria dos clientes vai às compras com filhos, é preciso incluir produtos e versões destinadas a esse público. Nesse caso, por exemplo, deve-se ampliar o sortimento com os sabores preferidos da criançada.


3. Qual é o tipo de compra realizado nas lojas?

É preciso entender o que o consumidor busca e como é sua cesta de compras. Ou seja, se ele adquire produtos mais caros ou mais baratos, tradicionais ou com apelo à praticidade, por exemplo. Caso você opere uma rede, essa análise precisa ser feita loja a loja.


4. A indústria deve agir como consultor, trazendo informações sobre mercado e categorias às quais, muitas vezes, você não tem acesso.

A ideia é utilizar a indústria a seu favor. O fabricante pode compartilhar, por exemplo, informações que indiquem produtos em ascensão e, portanto, que merecem maior destaque no sortimento. Ou ainda itens ou segmentos que estão em queda e podem ser substituídos por outros, desde que alinhados ao perfil do público e à missão de venda da loja. A indústria tem o importante papel de oferecer informações que irão ajudá-lo a trabalhar com produtos mais rentáveis no sortimento, a partir do entendimento do momento de consumo do produto e de dados do mercado.


5. Oferecer produtos rentáveis com alto giro para elevar o fluxo de caixa.

O fornecedor também deve oferecer soluções ao varejista, como um mix otimizado com produtos que não serão promocionados, pois possuem giro alto e margem boa. Dessa forma, esses itens irão incrementar vendas e trazer maior massa de margem.





Pergunte ao seu fornecedor
- Como está o mercado para a categoria?
- Como está esse produto?
- Quais as tendências de consumo e como está o momento?
- Quais categorias evoluem e quais retraem?
- Quais produtos vão trazer mais margem? Por quê?






Sortimento é essencial para o sucesso de uma loja

A organização das categorias pode variar muito de varejista para varejista, não existindo qualquer regra para isso. Pode-se criar categorias que agreguem produtos muito diferentes uns dos outros, mas que estejam correlacionados de alguma forma. Sendo assim, seria possível criar uma categoria de café da manhã, juntando achocolatados com cereais, pão, leite e manteiga, por exemplo. De qualquer maneira, a divisão das categorias deve fazer sentido para a empresa e deve refletir a forma mais eficiente de se medir os resultados. O agrupamento de categorias, em lojas maiores, dá origem a departamentos, tais como: produtos de limpeza, mercearia doce, bebidas, perecíveis e assim por diante.

Portanto, toda loja é composta por itens, categorias e departamentos, sendo que todos fazem parte do sortimento.







Variedade e Profundidade

Além destas divisões, o sortimento também é composto por duas variáveis, variedade e profundidade:

Variedade: quantidade de marcas, categorias ou departamentos comercializados. Determina a amplitude do sortimento, podendo ser larga ou estreita.

Profundidade: quantidade de itens em cada marca, categoria ou departamento. Determina, como o próprio nome diz, a profundidade do sortimento, podendo ser profunda ou superficial.

Para exemplificar melhor os conceitos apresentados, abaixo temos um gráfico com profundidade e variedade por tipo de loja:

28/09/2017

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